DET HÄR BEDÖMER 100-WATTSJURYN

EFFEKT

 

Tävlingsdeltagaren (byrå och eller/annonsör) ska presentera bevis på kampanjens uppnådda effekt. Att påvisa effekt handlar om att kunna visa att målgruppen påverkats av kampanjen på ett eller flera sätt. Få kampanjer kan uppvisa resultat i alla effektmått, men alla kampanjer kan bedömas och utvärderas genom resultat i något eller flera av måtten kännedomseffekter, attitydförändringar och beteendeeffekter.

 

 

KREATIVITET

 

I 100-wattaren bedömer vi kreativitet som ett sätt att uppnå effektfull reklam. En kampanj kan i det avseendet vara kreativ på flera olika sätt - till exempel genom utformning, strategier eller medieval.

 

 

KAMPANJBESKRIVNING

 

Följande dokumentation ska lämnas om de tävlande kampanjerna i den mån det bedöms som relevant och rimligt. All dokumentation ska skrivas på svenska (undantag kan göras för den internationella kategorin).

 

Reklambyrå, mediebyrå eller annan kommunikationsbyrå får varken nämnas med sitt namn i text eller exponeras i kreativt material. Endast annonsörens namn får nämnas.

 

 

BAKGRUND OCH MÅLSÄTTNING

 

För att kunna bedöma effekter som kampanjen uppnått och kampanjens kreativa egenskaper, behövs bakgrundsinformation om avsändarens samt marknadens position vid kampanjtillfället. Här handlar det alltså om att beskriva annonsörens förutsättningar - är annonsören t ex välkänd eller okänd, omtyckt eller ogillad osv? Det handlar också om vilka förutsättningar som råder på marknaden - är marknaden ny, väletablerad, växande eller stagnerande?

 

Ditt bidrag blir också starkare om du kan motivera kampanjens effekt genom att härleda den hela vägen till annonsörens slutgiltiga mål. Dels gäller det att beskriva vad som var syftet med kampanjen - lansering, expansion eller positionering etc.?

Dels handlar det om att redogöra för annonsörens konkreta mål med kampanjen - t ex ökad lönsamhet eller att ändra målgruopoens uppfattningar i en sakfråga osv.

Sådana försändringar kan delas upp i kännedomseffekter, attitydeffekter och beteendeeffekter.

 

Kännedomseffekter uppstår när en mottagare tagit del av och uppfattat kampanjbudskapet, samt kunnat koppla det till rätt avsändare. När kännedom är ett mål kan detta avse:

 

  • Top-of-mind/spontan erinran
  • Igenkänning/hjälpt erinran
  • Minnesbild
  • Kunskapsmål

 

 

Attitydförändringar uppstår budskapet gör att mottagarens uppfattning om avsändaren förändras. Budskapet måste alltså vara starkt nog för att tränga igenom mottagarens perceptionsfilter och få dem att omvärdera gammal kunskap. När attitydförändringar är ett mål kan detta avse:

 

  • Likability
  • Preferens
  • Emotion

 

 

Beteendeeffekter uppstår när attitydförändringar varit så starka och motiverande att mottagaren bär budskapet med sig och ändrar sitt beteende utifrån det. När beteendeförändringar är ett mål kan detta avse:

 

  • Butiksbesök
  • Köp och försäljning
  • Svarsfrekvens
  • Medlemsvärvning

 

Observera att för att bedöma kampanjens effekt behövs resultat i ett ELLER flera av effektmåtten, du behöver inte nödvändigtvis ange samtliga. Ingen vet bättre än du själv hur kampanjeffekten yttrat sig samt hur målsättningen för kampanjen var formulerad. Snarare än att försöka passa in er kampanj i de vanligaste effektmåtten, bör du fokusera på hur ni valt att närma er annonsörens slutgiltiga målsättningar.

 

 

ÅTGÄRDER

 

Här beskriver du själva lösningen inklusive målgrupp, strategi och utförande. En viktig del i en effektiv och effektfull kampanj ligger ofta i hur media används på ett kreativt sätt, så här gäller det också att visa på hur ni använt media i er kampanj. Du kan ha mycket att tjäna på att redogöra för kampanjens medieplanering, både bvad gäller aktivitet och tidsperiod.

 

 

RESULTAT

 

 

Slutligen gäller det att sammanfatta kampanjens resultat, genom att visa och bevisa hur förändringen är kopplad till er kampanj. Ge tydliga bevis för att det faktiskt är kommunikationen och inga andra faktorer som åstadkommit resultatet.

 

Ta gärna hjälp av effektmåtten kännedom, attityd och beteende på samma sätt som du gjorde när du angav målen för kampanjen. Ange gärna också användning av marknadsundersökningar. Om du kan visa hur viktig er kampanj varit för att komma närmre slutmålet blir ditt bidrag mer övertygande och att ni bevisligen åstadkommit Reklam som fungerar!

 

ÖVRIGT

 

Utförandet ska vara av god kvalitet gällande både språk och form. Naturligtvis ska utförandet också vara förenligt med lag och etik.

 

 

 

JURY

 

 

KATEGORIJURY

 

Varje kategori bedöms av en egen jury. Tävlingsjuryn nominerar bidragen som sedan kan premieras med valörerna 100-watt, 75-watt eller 50-watt, förutom i Långsiktig varumärkesvård där man bara kan vinna 100-watt. Tävlingsjuryn bedömer bidragen efter uppnådd effekt i kombination med kreativitet. Juryn börjar alltid med att läsa kampanjredovisningarna (effekten) för att därefter titta på det kreativa materialet.

 

 

HUVUDJURY

Samtliga sex juryordförande utgör tillsammans huvudjuryn. De tittar på alla av jurygrupperna utsedda vinnare ur ett större perspektiv. Huvudjuryn har rätt att revidera jurygruppernas beslut.

 

 

SEKRETESS

 

Samtliga i juryn skriver under ett sekretessavtal innan de påbörjar juryarbetet om att ingen information som de läser i kampanjbeskrivningarna får föras vidare.
Om ett bidrag nomineras är det endast effektsammanfattningen på max 600 tecken som offentliggörs.

 

 

NÅGRA PUNKTER SOM JURYN TAR HÄNSYN TILL I BEDÖMNINGEN AV DITT BIDRAG:

 

Hur ser de normala variationerna i effektmåtten ut?

 

Hur stor är effekten av reklamen i förhållande till den normalvariation som finns för varumärket under ett år?

 

Hur realistiska eller försiktiga är målsättningarna och hur remarkabelt är egentligen överskridandet?

 

Hur ser normala, eller objektivt förväntade, reklameffekter ut för den typen av kampanjer?

 

Hur stora är effekterna i förhållande till insatsen?

 

Är det en briljant kampanj som ger ofantlig effekt på en liten budget eller är det en ofantlig budget som kör över och nöter ner allt motstånd med en mer medioker kampanj?