INTERVJUER OM EFFEKT

Ulf Strömqvist

Vd, Hilanders

 

 

 

Vem ansvarar för effekten på din byrå?

 Det gör den strategiskt ansvariga seniora projektledaren och tillika kundansvariga. Vi har det som en given del i vederbörandes ansvarsområde.

 

 Hur arbetar Hilanders aktivt för att säkra effekten av en kampanj?

Vi har en trestegsmodell som bygger på en strategisk bas. Sedan har vi ett dramatiseringsarbete för att ta fram ett kreativt anslag och sedan går vi vidare med internkommunikation och den externa lanseringen. Redan i det strategiska arbetet fastställer vi vad vi ska uppnå för effekt .  

 

 

För något år sedan rasade en debatt i branschpressen huruvida ROI var det enda vettiga effektmåttet. Vilket tycker du är det bästa effektmåttet?

 

Ja, det är en väldigt bra fråga. Return on investement kan ju enkelt kopplas till säljeffekt kortsiktigt. Men om man ska se ett sådant arbete som vi bedriver långsiktigt så måste man också koppla det till varumärkets utveckling över tiden. Jag tycker att det saknas ett riktigt bra effektmått som sammanfattar allting. Man får diskutera med uppdragsgivaren om vilken målsättning varje enskild kommunikationsinsats har och utifrån det bestämma vilket effektmått som ska användas.

 

 

Det går inte att tävla i musik brukar man säga om melodifestivalen. Men går det att tävla i reklameffekt?

Jag tycker det. Jag ska inte påstå att det alltid blir hundraprocentigt objektivt. Jag har själv suttit i juryn för 100-Wattaren så jag vet hur byråerna måste dokumentera effekterna för att lyckas i tävlingen. Kan man tävla i mycket annat kan man definitivt tävla i effekt.

 

 
Ni är ju en b2b-byrå, är synen på effektivitet annorlunda på en sådan än på en vanlig b2c-byrå?

Det hoppas jag inte. Effektmåtten kan vara annorlunda och de resultat man mäter kan vara olika men jag hoppas och tror att behoven av effekt har lika stor bäring inom konsument som inom business to business.

 

 

  

Thomas Brenemark

Strategy & Business Director, Storåkers McCann

 

 

 

 

Reklambyråer är ganska strikt uppdelade där produktionsledare, projektledare, planners och kreatörer har sina fasta uppgifter. Någon som uttalat ansvarar för effekten verkar dock ej finnas. Vem ansvarar för effekten på din byrå?

 

Hos oss är det cd, planners och projektledare som mest ansvararför effekten, men kan man verkligen dela upp det och friskriva några ur arbetsgruppen? Jag tror inte det. Det måste ju vara hela arbetsgruppen. Klart det blir tossigt om man säger att man delar upp det. Det är ett teamwork. Från början är det ju cd,projektledning och planning sen går det ju över till kreation, men du kan ju inte ta ifrån kreatörerna ansvar för effekten. Sedan för att följa upp och redovisa effekten, då är det ju planning och projektledning igen. Jag skulle aldrig tillåta att inte hela arbetsgruppen, även inklusive kund, ses som ansvariga för effekten.

 

 
Guldägget är ju en tävling för kreativ reklam och 100-wattaren en tävling för reklameffekt. Men är det egentligen någon  skillnad?

 

Jag har förstått 100-wattaren som inte bara reklameffekt. Man väger in kreation. Det finns ju en korrelation, om jag inte minns fel är den på 0,7 mellan den mest belönade reklamen jämfört den som är den dokumenterat mest effektiva. Det visar på att bra reklam träffar, bra reklam ger effekt. Guldäggets roll

ser jag som att peka på kvalitet i tankar och utförande samt till en del som att ta ut svängarna framåt. Guldägget kan säga ”Det här är nyskapande, det är en helt ny väg” ibland även innan det hunnit nå full effekt på marknaden och då har det en annan roll än 100-wattaren. Jag polariserar inte Guldägget och 100-

wattaren mot varandra. Generellt tycker jag bra om man tar hänsyn till effekt. Internationellt vägs alltid effekt in. Du vinner inte i Cannes utan dokumenterad effekt.

  
 

 

Hur arbetar din byrå aktivt för att säkra effekten på en kampanj?

 

För det första, säkra målgruppsinsikt. Att skarpt definiera målgrupp som man vill nå och slå fast vad de behöver höra för att kunna ta till sig det budskap man vill få ut. Utan det slår vi inte igenom någonstans. För det andra, varumärkeskunskap. Vad står varumärket för, vilken position ska vi ha och har vi ett

erbjudande som ligger på positionen. De två delarna, målgruppen och varumärket och få dem i symbios gör att vi kan skapa någonting som gör att målgruppen faktiskt orkar involvera sig i det man pratar om.

 
 

För något år sedan rasade en debatt i branschpressen huruvida ROI var det enda vettiga effektmåttet. Vilket tycker du är det  bästa effektmåttet om det finns något sådant?

 

ROI är viktigt men det finns fler bra effektmått. Ett mått man skulle kunna lyfta fram mer är rekommendationsvärde. Det värdet har visat sig korrelera väldigt bra med lönsamhet.

 

 

  

Maria Ling

Kommunikationschef, Naturskyddsföreningen

 

 

 

 

 

 

Hur mycket spelar dokumenterad effekt frånbyrån roll i en pitch?

 

Det spelar roll. Dock är det inte den enda avgörande parametern. Det är ett antal parametrar man definierar innan man börjar träffa byråer. Men naturligtvis har det en viss påverkan.

 

 

Om du skulle sätta det i någon sorts topplistahur högt effekten kommer. Hur högt skulle den komma då? Topp tre?

 

Oftast beror inte effekten enbart på reklamen. Och om det skulle bero på reklamen så beror det ju inte enbart på en reklambyrås jobb för oftast kombineras reklam med andra åtgärder. I byråvalet är en viktig parameter att reklambyrån ger dokumenterat bra råd.

 

 

Vem ser ni helst mäter effekten, ni själva, reklambyrån eller en extern konsult?

 

Jag personligen tycker att en extern konsult är att föredra. Men jobbar man på ett företag som själva kan och har en avdelning som gör effektmätningar så kan det fungera. Men då är det ju i princip som om det vore en extern konsult.

 

 

För lite mer än ett år sedan kom en rapport om att börsbolag är dåliga på att mäta reklamens effektivitet. Hur bra ni på att mäta den?

 

Vi på Naturskyddsföreningen kan bli bättre. Men det handlar snarare om att vi har ytterst begränsade resurser. Pengar vi hanterar är ju från medlemmar eller insamlade medel och ska gå till andra typer av aktiviteter som till exempel insamlingen.  Men däremot har vi gjort mätningar på de kampanjer vi kört då vi fått hjälp ekonomiskt. I min tidigare roll, på SJ, som chef för marknadskommunikationen så tycker jag att vi var duktiga på att mäta. Vi gjorde effektmätningar efter alla större kampanjer. För att veta hur vi skulle skruva och vad vi gjorde rätt och mindre bra. För att vi skulle få bättre och bättre effekt. 

 

Hur mäter ni effekten av naturskydd, är det vanliga reklammått eller tittar ni på om naturen blivit bättre?

 

Naturskydd och reklam kan du inte mäta på samma sätt. Vi värderar naturligtvis all verksamhet vi gör och det mesta är en typ av lobbying. Och det är en oerhört lång process. Det är väldigt svårt att mäta långsiktig påverkan i något reklammått. Däremot de kampanjer vi gör mot allmänheten för att öka kännedomen kan vi mäta med traditionella reklammått. Så det gör vi. Men egentligen, det viktiga för oss är att vi ser till att vi påverkar politiker så att vi får lagar och förbud mot allt som inte främjar en bra värld. Det handlar bland annat om att få bort kemikalier som är uppenbart giftiga för oss.

 

 

 

Ted Persson

Creative Director, Great Works

 

 

 

 

Den klassiska myten om kreatören är den kreativa galningen som bara bryr sig om att vinna ett guldlejon. Lever du upp till myten eller är du lika fokuserad på effekt?

 

Man kan ju inte jobba för att vinna tävlingar, det vore oseriöst, säger Ted Persson, Creative Director och grundare av Great Works.

 

Vi skapar saker för att de ska fungera och det finns ingen tävlingsvinst i världen som slår känslan av att ha gjort någonting nyskapande som långt överträffat förväntningarna.

 

Men det är klart att tävlingar är roligt för en själv, det är ett grymt marknadsföringsverktyg och det är en oerhört bra plattform för att rekrytera folk. Men tävlingar är långt ifrån allt.

 

 

Förstör för mycket prat om effekt den kreativa processen eller hjälper den rent av den?

 

Man kan inte säga att mycket prat om effekt kan förstöra en kreativ process. Det är ju effekten man vill åt i slutändan.Det handlar om att sikta. Annars vet man ju inte hur man ska göra.

 

 

Du är ju kreatör och inte »effektör«. Är en kampanj med hög kreativ höjd men låg effekt fortfarande en bra kampanj?

 

Jag vet inte vad effektör betyder?

 

 

Det var ett ad-hoc-ord som fick dyka in.

 

Då ser jag mig absolut som en effektör. Jag tror inte man kan vara kreatör men inte effektör. Du kan inte ha det ena utan det andra.

 

 

Kan en kampanj med hög kreativ höjd men med låg effekt fortfarande vara en bra kampanj?

 

Då är det inte en bra kampanj utifrån målen. Men det kan vara intressant kampanj utifrån till exempel att man kommit på någonting banbrytande eller nyskapande. Det kan vara intressant om det belönas i en kreativitetstävling, med motiveringen »det här är någonting som känns spännande och någonting vi vill se mer av. Då kan det fortfarande vara en intressant kampanj men inte bra.

 

 

Russel Davies har en gång sagt att de enda som tror att reklam är riktigt effektivt är de som jobbar med reklam och de som  jobbar med att försöka förbjuda reklam medan de flesta andra är mer ”mähä”. Är vår tro på vår förmåga att effektivt påverka människor för hög?

 

Håller med generellt sett, det är ganska lite reklam som bryter sig utanför den lilla bubblan som vi i reklambranschen lever i. Om man bara ser på reklam, utnyttjar man inte alla de verktygen man kan ha i sin arsenal.

 

Mycket av det som fungerar och också belönas idag är ju faktiskt mer än reklam, det är underhållning. Vi ser ett par kampanjer om året som blir en del av våra liv, vår kultur. Och då kan det bli på riktigt starkt.

 

 

Digital reklam inbjuder till mer sofistikerade mätmetoder, är det fördelaktigt att vara en digital byrå när det kommer till effekt?

 

Jag skulle säga tvärtom, i alla fall just nu. Alla våra kunder, framförallt de kunder som är globala, lägger ned stora resurser på att mäta allt på nätet, kors och tvärs och på djupet och på ledden och på bredden.Problemet uppstår då vi börjar analysera datan och jämföra den med mer traditionella satsningar. Härfinns sedan länge inarbetade modeller och uppfattningar om vad som är bra eller dåligt. De digitalamätmetoderna är inte lika etablerade och för mycket tid spenderas åt att försöka emulerade traditionellamätmetoderna. Men om vi tittar framåt är jag övertygad om att det digitala kan erbjuda en massa spännande metoder, modeller och synsätt.

 

 

Ni började som en digital byrå och har blivit mer av en full service-byrå. Har det påverkat kraven på effektivitetsuppföljning  från era kunder?

 

Ja, vi som byrå är mycket duktigare på det än vad vi var för fem år sedan. Men det beror inte på att vi blivit mer av en full service-byrå, det beror på utvecklingen i stort.

 

 

Det är väldigt lätt att mäta antal klick på t.ex. en banner. Gör det att man blir lat och inte tittar på andra, kanske bättre, effektmått?

 

Det tror jag inte. Om man pratar om den digitala marknadsföringsindustrin så finns det två läger. Ett väldigt tekniskt som jobbar med sök och klick och med att optimera trafikströmmar.

Det andra jobbar utifrån kreativitet. Då är det svårare att skapa en formel. Det är fundamentalt olika synsätt där man i det förstnämnda tänker på de människorna man vill påverka som en stor massa av människor. Sen handlar det om att få så många får att springa vår väg.

 

I det andra synsättet utgår man från individen – vad skulle fungera för den här personen eller den här gruppen människor?». Det som håller på att hända just nu är ett långsamt närmande mellan de här två lägren men det är fortfarande väldigt långt emellan.